近日，咖啡行业迎来一则重磅消息：门店数量已突破3万家的瑞幸咖啡正式进军即饮咖啡领域，推出三款瓶装产品——经典美式、柚C美式和生椰拿铁，并在部分区域启动招商。与此同时，瑞幸主要投资方大钲资本被曝从雀巢手中收购蓝瓶咖啡全球门店业务。两大动作叠加，让本就暗流涌动的即饮咖啡市场再起波澜。
市场增速放缓 存量竞争成主旋律
即饮咖啡在中国并非新鲜事物，但近年来的增长势头明显放缓。数据显示，2025年中国即饮咖啡市场规模约77.8亿元，预计到2030年增至83.78亿元，年均复合增长率仅1.5%左右。而现制咖啡市场规模已接近1500亿元，仍保持两位数增长。
增长放缓的背后是消费习惯的深刻变迁。外卖服务的普及和持续多年的价格战，使现制咖啡在便捷性和价格上更具竞争力，挤压了即饮咖啡的市场空间。同时，即饮咖啡长期主打"便携提神"的功能性卖点，已难以满足消费者对品质和口感的更高期待。
然而，存量市场中谁能抢得更多份额，往往比单纯追求总量增长更具看点。
雀巢战略收缩：剥离门店聚焦快消
作为即饮咖啡市场的老牌玩家，雀巢近期的战略调整值得关注。面对业绩压力，这家食品巨头开始精简业务，最引人注目的举措便是出售蓝瓶咖啡全球门店业务。
2017年，雀巢以4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%股份，意在精品咖啡领域占得一席之地。但运营多年后，蓝瓶咖啡仍未实现盈利，对追求规模和利润的雀巢而言并非划算买卖。
值得注意的是，雀巢并未退出咖啡赛道，而是保留了对蓝瓶咖啡快消品业务的控制权，包括咖啡豆、速溶咖啡和即饮产品。数据显示，2025年即饮咖啡前五大品牌中，雀巢咖啡依然位居第一。剥离重资产的门店业务，集中精力做高毛利的快消品，成为雀巢应对市场变化的理性选择。
可口可乐的平台思维：用Costa布局全产业链
与雀巢的减法策略不同，可口可乐选择做加法。2018年以51亿美元收购Costa后，其战略意图逐渐清晰——打造一个能够覆盖咖啡全产业链的平台。
可口可乐将咖啡市场划分为户外咖啡店、其他户外即时消费渠道、家庭消费、即饮咖啡四大板块，目标覆盖所有领域。在即饮咖啡领域，Costa已成为重要棋子，其产品进入中国市场多年，与雀巢、星巴克正面竞争。数据显示，2025年即饮咖啡前五大品牌中，Costa排名第四。
可口可乐的打法强调协同效应：Costa的咖啡专业度接入可口可乐庞大的食品服务渠道，而可口可乐的全球营销网络和渠道资源则助力Costa快速扩张。这种平台化思路正在改变即饮咖啡的竞争规则。
星巴克与东鹏：两种不同的增长路径
在即饮咖啡战场上，星巴克和东鹏给出了差异化答案。星巴克采取品牌、产品、渠道三管齐下策略，不仅覆盖一二线城市，其即饮产品已进入全国1300多个县域市场，终端网点数量在2022年至2024年间增长超75%。2026年，星巴克计划将销售点扩展到55万个，并加强线上渠道布局。
东鹏则走出一条截然不同的道路。凭借强大的渠道执行力、合适的价格和产品组合，东鹏大咖在2025年迅速抢占市场份额，从第四名跃升至第三名。这一案例证明，即便没有品牌先发优势，渠道能力依然可以改变市场格局。
瑞幸入局：品牌红利能否顺利平移？
瑞幸此时进入即饮咖啡市场，时间点似乎不算早。但结合大钲资本收购蓝瓶咖啡门店的动作，或许能看出更完整的布局思路。
有分析认为，瑞幸进军即饮咖啡的逻辑与喜茶、奈雪类似——通过现制业态积累的品牌认知延伸至预包装产品。凭借3万家门店积累的消费者基础和供应链优势，瑞幸有机会将现制咖啡积累的品牌势能带入即饮市场。
然而挑战同样明显。零售与餐饮连锁的渠道逻辑完全不同，即饮咖啡需要重新建立经销商体系和终端陈列能力。在雀巢、星巴克、Costa等品牌已深耕多年的赛道上，瑞幸能否做出差异化产品价值，仍有待市场验证。
结语
每个玩家都在用自己的方式回答同一个问题：在现制咖啡价格战趋于理性、消费者需求不断变化的今天，即饮咖啡凭什么持续赢得消费者选择？
对于消费者而言，更多选择、更好品质、更合理的价格，最终都将在竞争中逐渐兑现。而对于品牌来说，真正的考验才刚刚开始。