近日，雀巢旗下高端水品牌普娜（AcquaPanna）正式进入市场，并官宣演员邓伦担任其品牌代言人。群雄逐鹿的高端水市场，再迎重量级选手。
雀巢的高端水矩阵
普娜是一款天然泉水，品牌起源于1564年的意大利，1999年成为雀巢旗下一员。像其他高端水品牌注重"产地来源"一样，普娜也强调它的水源地在意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉。
从产品上看，普娜分为玻璃瓶和塑料瓶两种。天猫旗舰店以12瓶/24瓶两种规格整箱出售，有250ml、330ml、500ml、750ml四种瓶装规格，每瓶均价在6~10元不等。在盒马鲜生，单瓶售价在9.9元~16.5元不等。
身为全球排名的瓶装水公司（根据欧睿的统计，随后分别是可口可乐和达能），雀巢在中国的高端水市场早有布局，普娜、气泡水圣培露、国际品牌巴黎水早已登陆中国市场，最初主要通过高端餐饮渠道来培养消费者对品牌的认知。
6月12日，雀巢发布公告称，将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品，比如功能性水。
高端水市场群雄逐鹿
普娜"杀奔"的高端水赛道，目前竞争非常激烈。以1986年法国依云进入中国为标志，高端水在中国已经发展了34年。然而高端水进入快速成长期，是在2012年之后。
2018年7月，天猫联合Vogue共同发布了《水品类消费趋势白皮书》（以下简称"白皮书"），白皮书提到了水品类消费的几个趋势--高端化、健康化、娱乐化。其中，高端化是排名第一且最重要的趋势。白皮书指出，国内高端水线上销售增长27%,远高于中低端水的5%,高端水成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。
市场高端水的增长率目前高达46%~50%,据保守估计，未来几年内，高端水市场容量将不低于百亿元，市场潜力巨大。
市场潜力推动品类扩容，一时间，饮品大佬纷纷入局。从品牌上看，目前市场上既有依云、巴黎水、斐济水等国际品牌，也有农夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆仑山等这类国产玩家。高端饮用水市场进入群雄逐鹿时代。
围绕水源展开"圈地运动"
竞争激烈的高端水市场，优质水源地是核心竞争点之一。据英敏特报告，绝大多数消费者认为"取自优质水源地"最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象，"高端即优质水源"的主导看法很可能在未来继续保持重要地位。
西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山等都有对应的高端水品牌。对进入高端水市场的企业而言，水源地的争夺最为激烈，花费也最昂贵。
布局高端水的品牌都在积极开展"圈地运动",如农夫山泉十大水源地、华彬VOSS投产湖北竹溪丹霞山（神农架西麓）、昆仑山水源地位于青藏高原海拔6000米昆仑雪山、本来旺在惠州罗浮山建设生产基地……
然而随着高端水品类不断扩容，很多水源地（如西藏、昆仑山、长白山）已经在消费者的认知里被"同质化",差异性不再明显，也不能成为某一个品牌的专属。水源地是一种品质的背书，但这一背书的效果正在不断"被折扣化".
除了水源地，还能拼什么？
在水源地之外，高端水还能拼什么？
1、价格差异化是打通市场销量的有力武器。定位新的价格带，能够避免和头部品牌正面竞争，从而在市场竞争中脱颖而出。
2、创建新品类有助于品牌突围。近两年，有不少产品打出富含矿物质、偏硅酸含量高、富硒低纳等标签，以突显其健康特性。如农夫山泉2019年上市的锂水。
3、包装新营销引发关注。近几年，高端水针对瓶身的包装营销引发极大关注，依云、农夫山泉通过玩转瓶身营销，大大提升了品牌影响力。
4、定制用水前景不可小觑。随着定制水理念的深度普及，越来越多的企事业单位开始关注定制水。有些水企瞄准了这一趋势，提供瓶装水定制服务。
此外，新文化、新故事、新定位……都将是未来瓶装水的价值方向。要想在竞争激烈的高端水市场脱颖而出，最重要的寻找到差异化的最佳切入点。