近日，上美股份发布2025年业绩预告，预计全年实现收入91亿至92亿元，同比增长约34%至35.4%；利润为11.4亿至11.6亿元，同比增长41.9%至44.4%。虽然这份成绩单在国货美妆企业中依然亮眼，但与年初定下的百亿营收目标相比，仍差一步之遥。
高速增长背后的隐忧
回顾近三年发展轨迹，上美股份一直处于高速增长状态。2023年收入41.91亿元，同比增长56.64%；2024年收入67.93亿元，同比增长62.08%。相比之下，2025年约35%的增速已明显放缓。
对于业绩增长，上美股份在预告中解释称，主要得益于多品牌、多品类的成功布局，其中科学抗衰护肤品牌韩束收入持续增长，婴童功效护肤品牌newpage一页也实现同比大幅增长。
然而，有业内人士指出，增速放缓一方面源于规模基数增大后必然面临的增量压力，另一方面也与去年韩束成分添加舆论事件有关。此前有媒体报道称，在第三方检测机构对韩束产品的检测中发现了EGF成分，而韩束方面随后发布声明否认添加该成分，但舆论风波仍对品牌美誉度造成一定影响。
营销驱动模式面临挑战
上美股份近两年的快速发展，很大程度上得益于对"流量营销"的精准把握，特别是在短剧领域的布局。2023年，韩束品牌与网红姜十七合作，一口气投资多部短剧，结合剧情植入"红蛮腰"系列产品。基于对抖音平台的深耕，韩束已连续三年蝉联抖音美妆GMV榜首。
与斥资营销相伴的是高额销售费用。2024年，上美股份销售费用增长76.2%至39.47亿元。同时，韩束品牌也采取了低价竞争策略，其抖音旗舰店内多数单品价格在百元左右，部分产品甚至跌破百元。
不过，2025年以来，上美股份开始有意收缩达人合作业务。研报信息显示，韩束在抖音的自营销售额占比从上年的39.5%增至62.6%，而达人号销售额占比从43.5%降至19.5%。有分析认为，过度依赖头部达人会削弱品牌议价能力，转向自播有助于沉淀私域流量，强化用户对品牌本身的认知，建立更稳固的市场地位。
高端化布局成突围关键
当下中国美妆市场竞争日益激烈。国际巨头欧莱雅、雅诗兰黛等加紧布局，从大众美妆到高档化妆品形成完整矩阵；国货品牌如珀莱雅、贝泰妮等也在通过加大研发投入，向科技驱动和高端市场迈进。在此背景下，上美股份过去依赖的营销驱动、低价竞争模式正面临挑战。
基于这一形势，上美股份近年来开始向高端领域寻求突破。此前公司披露，将与科学家山田耕作携手打造高端抗衰护肤品牌TAZU。2022年，与章子怡、崔玉涛共同创立的婴童功效护肤品牌newpage一页，2024年营收同比增长146.3%至3.76亿元，成为上美股份营收第二大品牌。2025年8月，上美股份又联合明星化妆师春楠推出中高端彩妆品牌NAN beauty，进一步丰富产品矩阵。
结语
站在百亿营收规模的门槛前，上美股份既要应对增速放缓的现实，又要面对日益激烈的市场竞争。收缩达人合作、布局高端品牌、培育第二增长曲线，这些举措能否帮助上美股份找到新的增长路径，仍需市场检验。有观点认为，上美股份的低价竞争在某种程度上影响了品牌形象，但若不走这条路，又难以在激烈的国货竞争中取胜。如何在规模扩张与品牌升级之间找到平衡，将是上美股份下一阶段需要回答的核心课题。