2026年7月，深耕国内市场三十余年的零食巨头徐福记，因拼多多官方旗舰店突遭大规模恶意下单与批量“仅退款”攻击，被迫闭店歇业。
这场风波并非简单的商业纠纷，而是中小商家长期积压情绪的集中爆发，徐福记不幸沦为电商生态失衡的“牺牲品”。
01
谣言引燃火药桶：
一场误判下的集体宣泄
事件的导火索，源于电商圈一则流传已久的“自营”传言。部分商家根据早年信息，主观认定拼多多平台上的徐福记店铺系平台关联自营店，认为平台“既当裁判又当运动员”，利用商家资源壮大自身的同时，又亲自下场抢占市场份额。
积怨已久的中小商家随即发起“以规则对抗规则”的集体行动。自7月下旬起，大量账号涌入徐福记旗舰店，实施规模化异常操作：批量下单后秒退、揽收后拦截快递，甚至收货后虚构理由申请全额退款。
汹涌的异常订单瞬间冲垮了店铺的客服与物流体系。大量涌入的售后工单导致系统卡顿，正常订单无法处理。为规避更大损失，店铺被迫紧急拦截包裹、取消发货，最终无奈关闭门店。
这场针对性冲击造成了严重的连锁伤害。大量普通消费者的正常订单被无故取消、货款被强制退回，部分账号甚至被拉黑。黑猫投诉平台突现数百条投诉，本欲选购喜糖、糕点的消费者，购物体验化为维权困境，负面情绪最终悉数归咎于徐福记品牌。
事后查明，涉事店铺仅为徐福记授权经销商，与拼多多无股权从属关系。徐福记在7月27日便拟好澄清声明，却因“发声怕得罪平台，沉默则品牌受损”的两难境地而迟迟不敢发布，直至风波失控才深夜低调官宣。从2023年“炸店”事件到此次闹剧重演，老品牌在电商生态中的被动与脆弱暴露无遗。
02
失衡的“仅退款”：
压垮商家的最后一根稻草
剥开情绪化表象，此次风波的本质，是中小商家对平台规则失衡的集中反击，而被异化的“仅退款”规则正是矛盾核心。
该机制本为优化消费体验、打击不良商家而设，针对破损或货不对板的低价商品。但在执行中，宽松的审核标准、向消费者过度倾斜的判定机制，以及商家申诉渠道的不畅，使规则逐渐背离初衷。
恶意“薅羊毛”、虚构质量问题等行为层出不穷，商家蒙受货品与货款双重损失却难以维权。行业数据显示，2026年上半年电商投诉中，“恶意仅退款”居商家投诉榜首，拼多多占比最高。有商家因单次恶意退款损失数万元。长期处于弱势的中小商家，在维权无门之下，选择以规则本身作为宣泄口。
与此同时，拼多多自营业务的扩张及流量倾斜，加剧了“既当裁判又当运动员”的焦虑。从2023到2026年，两次“炸店”模式高度相似，深刻折射出电商生态中不断扩大的信任裂痕。
03
多方皆输的闹剧
平台不能再沉默
这场风波最终酿成“三输”局面，没有任何一方受益。
品牌遭重创：徐福记无辜受累，短期运营成本激增、订单流失；长期来看，无故被取消订单的消费者对其亲民口碑产生负面印象，后续修复市场信任代价巨大。而身处平台生态之中，品牌始终难以规避此类跨界风险。
商家自损八百：参与炸店的商家虽宣泄了怨气，但平台已全程留存异常数据。恶意账号面临风控处罚与限流封禁，非理性对抗不仅无助于解决核心规则问题，更使自身经营雪上加霜。
消费者被“误伤”：普通用户是本场博弈中最无辜的受害者。合法购买权益被侵害，购物体验崩塌，对品牌与平台的信任度双双下滑。
对于拼多多而言，全程沉默的态度让矛盾持续激化。尽管近年监管趋严，要求平台平衡买卖双方权益、规范仅退款机制，各大平台也在推进规则分级，但审核宽松、申诉不畅等核心问题并未根治。两次“炸店”已暴露治理短板——流量红利见顶后，失衡的营商环境正在持续消耗平台的生态竞争力。
来源：经销商微刊