七月饮料酣战，凉茶巨头王老吉却上演了一场“临阵换帅”。
高层密集更迭、销售负责人突遭调离、业绩增长近乎停滞、经销商信心持续流失——曾贡献母公司超四成利润的“现金奶牛”，正遭遇增长困局。这场人事震荡，究竟是个别问责，还是深层问题的集中暴露？
01
百亿关口，为何屡攻不破？
王老吉营收近年呈“锯齿状”波动：2019年首次突破百亿（102.97亿），2020年跌至68.62亿，2023年勉强重回百亿，2024年又滑落至87.64亿，2025年仅微增0.23%，距峰值仍有约12亿缺口。“重回百亿”年年提，年年落空。
今年2月，方达锋接任王老吉大健康董事长、总经理，提出“稳固基本盘、培育增长极、深化全渠道”三大方向，并将“五码合一”数智化渠道管理作为核心抓手，力推从经验驱动向数据驱动转型。然而，新旧体系切换之际，销售主帅突然离任，无疑给正在推进的夏季攻坚战带来变数。王平在任期间深度参与了刺柠吉、荔小吉等新品的市场推广，以及WALOVI国际罐装产品的出海布局（该系列曾签约球星哈兰德代言）。其离任后，由谁接棒、能否平稳过渡，将成为决定下半年终端表现的关键变量。
WALOVI国际罐
02
渠道“降温”，经销商加速离场
高层震荡只是表象，渠道寒意更为刺骨。
淄博经销商阎顺今年春天终止了与王老吉长达两年的合作。他透露，合作后期窜货、倒货、压货已成常态，向区域管理层多次反映问题均石沉大海。“对品牌来说少一个经销商是数字，对我们渠道商却是全部身家。”
在他看来，问题根源在于总部战略与一线执行严重脱节——上层政策初衷尚可，但基层业务员唯回款、铺货论，纵容乱象；品牌方缺乏常态化监督机制，好政策落地即变形。横向对比其他竞品，王老吉在新品创新、响应速度、渠道扶持三个维度全面落后。
03
凉茶“凉”了：
品类老化与品牌透支
渠道之弊是“标”，品类与品牌老化才是“本”。
凉茶赛道早已见顶萎缩，新茶饮、无糖茶、功能性饮品疯狂分流年轻用户。Z世代不再只为“怕上火”买单，王老吉的传统单品依赖症愈发严重。
更危险的是品牌授权失控。广药通过子公司将“王老吉”品牌授权给300余款产品，从“吉悠”到“哔嗨啤”涉嫌传销被查，再到“1828”加盟商集体维权，主品牌信誉被严重透支。新品虽多，刺柠吉、荔小吉等却多数昙花一现，始终未能打造出第二增长曲线。
快消圈有言：“动销不动人，动人不动销。”旺季换帅，既是问责，也是赌注。留给王老吉的，是一个需要同时解决渠道信任、品牌年轻化和战略连续性三重难题的焦灼夏天。2027年重回百亿的时间表，已经亮起红灯。
来源：经销商微刊