近日，冰淇淋品牌梦龙因一则新品广告引发全网热议，相关话题迅速登上社交平台热搜。
一双芭蕾舞鞋引发的品牌危机
广告争议的核心是一双芭蕾舞鞋的意象。大量网友质疑其营销涉嫌低俗擦边、物化女性，同时认为将食物与鞋类强行捆绑的创意逻辑让人“观感不适”。“吃雪糕不是吃脚皮”“入口的食物为何与脚对应”等质疑声在社交媒体上此起彼伏。
品牌方回应称，冰淇淋配色灵感源自“芭蕾舞鞋撞色设计”。但网友通过识图搜索发现，市面上并未找到类似撞色款芭蕾舞鞋，仅发现纯绿色款式，质疑相关图片为后期合成、概念硬凹。
危机公关再添“一把火”
梦龙的危机公关进一步加剧了消费者的不信任感。有媒体询问和路雪官方旗舰店客服时，客服回应称“不是商品详情页，客服不是很清楚，关于这一问题会反馈”。这一回应未就争议内容直接致歉或调整策略，被网友吐槽“太敷衍”。
目前，梦龙某社交平台官方账号已下线芭蕾舞鞋争议广告，但关联商品仍在售卖。
值得注意的是，在此前六一儿童节期间，梦龙发布的另一组广告同样引发不满。画面中模特身着丝质睡衣出镜，搭配“欢愉”“慵懒时刻”等文案，被指风格贴近成人用品宣传。目前该争议广告内容已不可见。
“三十而立”与“中年危机”
公开资料显示，梦龙是和路雪旗下高端冰淇淋品牌，隶属联合利华（中国）投资有限公司。1993年和路雪进入中国后，梦龙成为核心品牌之一。凭借华丽的包装、醇厚的脆皮和浓稠的冰淇淋本体，梦龙不仅刷新了中国消费者对冰淇淋的认知，更以进口品牌光环和远高于本土产品的定价，成功塑造出高端品牌形象。
去年12月8日，梦龙冰淇淋公司在阿姆斯特丹、伦敦与纽约三地上市，成为全球最大的冰淇淋IPO。上市当日，公司市值达78亿欧元（约合人民币642亿元）。作为从联合利华拆分而来的独立主体，梦龙拥有和路雪、可爱多、梦龙和Ben&Jerry's四大品牌，堪称冰淇淋行业的“豪门新贵”。
但谁能想到，曾经让无数消费者仰望的“雪糕贵族”梦龙，在中国市场“三十而立”的同时，也正经历着尴尬的“中年危机”。梦龙冰淇淋公司披露的2025年财报显示，全年营收79亿欧元，与上年基本持平，但净利润3.07亿欧元较2024年的5.95亿欧元锐减48.4%，几近腰斩。
高端雪糕的故事讲不通了？
除了业绩下滑，品牌口碑更是雪上加霜。梦龙近几年似乎在舆论雷点的边缘疯狂试探。除了上述广告争议，梦龙还因“双标用料”引发热议——大陆版冰淇淋成分为大比例植物油和少量奶粉，国外配料表却为牛奶。品牌方回应称不同地区整体配方体系一致，但具体用料确实存在差异，系各国配料表表述差异所致。这一说法并未打消消费者疑虑，品牌信誉度受到影响。
如今的中国消费市场正在发生深刻变革。经历了前几年的“雪糕刺客”争议后，消费者对高价雪糕的态度已发生根本转变。数据显示，54%的消费者属于价格敏感型，更倾向于购买单支5元以下的冰淇淋；31%的消费者追求品质，但价格区间也集中在单支10至30元；只有15%的消费者愿意为单支50元以上的高端冰淇淋买单。
一个典型案例是钟薛高。2018年，单价66元的钟薛高曾带起一波雪糕网红化热潮，一度霸榜各电商平台销量榜。但如今随着理性消费回归，5元以下的平价雪糕重新占据商超和便利店的核心陈列位，流量退潮后的钟薛高已“查无此人”。
同样陷入关店潮的还有冰淇淋界“爱马仕”哈根达斯。据通用磨坊公布的2025财年第二季度财报显示，哈根达斯在中国的线下店铺客流量正以两位数的速度下降。
放眼整个行业，中国冰淇淋市场正经历“掐头去尾”的理性回归。3-5元价格带持续占据近半壁江山，销售额占比稳定在45%左右，而12元以上高价产品份额从2023年的5.99%下滑至2025年的3.95%。
对于梦龙来说，向上，其产品力和品牌力不足以支撑超高端价格带；向下，又被本土品牌以“高质低价”策略围堵。乳业巨头不断升级产品质量同时保持亲民价格，区域性品牌则凭借特色口味和地域文化认同赢得消费者青睐。当产品定位与市场趋势之间的错位越发明显，梦龙既失去了绝对的质量优势，也缺乏足够的情感联结，陷入尴尬的中间地带，市场空间持续承压。
不过，值得关注的是，梦龙针对中国市场已经开始进行战略转型——在坚持高端定位的同时注重区域市场深耕，强化便利店与电子商务布局，并将创新视为核心竞争力。渠道与产品两手抓，这种双轨并行的战略能否在本土品牌的围攻与激烈竞争中真正盘活市场，还需时间检验。至少在今年夏天，梦龙已经以另一种方式“提前开张”了。