本土啤酒逆袭！百威丢掉中国市场营收第一，66岁中国籍CEO救场难破困局
曾稳坐中国啤酒市场“头把交椅”的全球啤酒巨头百威，如今迎来了历史性的转折。随着2025年业绩报告的披露，百威亚太正式失守行业营收第一的宝座，被华润啤酒成功超越，曾经的“啤酒一哥”光环彻底褪色。这场地位的更迭，不仅是单一品牌的失势，更是中国啤酒行业格局的深刻改写——本土品牌强势崛起，外资巨头的统治时代正式落幕。
回溯过往，百威进入中国市场后，凭借清晰的高端定位和对夜场、高端餐饮等即饮渠道的深度深耕，迅速站稳脚跟，巅峰时期其在中国高端啤酒市场的占有率接近50%，成为无数消费者心中“高端啤酒”的代名词。但这份辉煌并未持续，近年来，随着消费场景迭代、本土品牌崛起，百威的增长势头逐渐放缓，最终在2025年迎来“滑铁卢”。
业绩爆冷：营收利润双降，中国市场成最大拖累
二月中旬，百威亚太（01876.HK）发布2025年年度业绩报告，这份上市以来最差的成绩单，彻底揭开了其发展困境。数据显示，百威亚太全年整体营收达57.64亿美元，同比下降7.72%；股权持有人应占溢利同比下滑32.64%，跌至上市以来最低点。值得注意的是，中国市场成为拖累业绩的核心因素，全年销量同比减少8.6%，收入下滑11.3%，销量、收入、利润三大核心指标全面承压，直接导致百威亚太被华润啤酒超越，痛失营收第一的位置。
事实上，百威亚太的失速并非突发，早在2024年，其全年销量与收入就已分别下滑8.8%和8.9%，核心中国市场更是创下11.8%的销量跌幅，到2025年上半年，百威亚太就已被华润啤酒反超，全年业绩的下滑只是颓势的延续。线下零售监测数据显示，2023年至2025年，百威在中国市场的份额从20%左右下滑至约15%，昔日的渠道优势已不复存在。
三重困局：百威失势的必然之路
百威从“一哥”跌落，绝非偶然，而是渠道错配、产品失误、本土挤压三重因素叠加的必然结果，每一步失误都让其逐渐偏离行业发展轨道。
困局一：渠道布局脱节，错失非即饮增长风口 长期以来，百威过度依赖夜场、高端餐饮等即饮渠道，这一渠道曾贡献其中国市场的主要销量，但近年来，消费场景发生深刻变革，居家自饮、即时零售成为啤酒消费的主流形态，非即饮渠道销量占比已攀升至60%，正式超越即饮渠道成为行业主力。而百威的渠道转型明显滞后，2025年其非即饮渠道占比仅略超50%，显著低于行业平均水平，尤其在广东等核心市场，非即饮渠道扩张与执行落后于同行，直接错失了增长风口。
反观本土品牌，早已精准捕捉渠道变革趋势，加速布局非即饮赛道：华润啤酒自2023年起就与美团闪购、京东深度绑定，2025年上半年即时零售业务GMV同比增长近五成；青岛啤酒重点发力闪电仓、酒专营等新业态，在全国30个重点城市打造“新鲜直送”门店超1000家，2025年美团闪购成交额预计突破15亿元；燕京啤酒也通过与歪马送酒、盒马鲜生等合作，完善即时零售布局。一进一退之间，百威的渠道优势被彻底削弱，差距持续拉大。
困局二：产品布局失衡，陷入“高不成低不就”尴尬 在啤酒行业高端化浪潮中，8-10元价格带成为增长最快的细分市场，也是各大品牌的必争之地，这一价格带切中高品质、中价位属性，成为行业升级的核心驱动，如今8元已取代6元成为行业新的主流价格带。但百威过度聚焦超高端市场，错失了这一关键布局窗口期，导致其陷入“高不成低不就”的两难境地——高端市场被本土品牌围剿，大众市场被持续蚕食。
目前，华润雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8等本土产品已牢牢占据8-10元价格带，其中燕京U8更是凭借这一价格带的精准卡位，带动企业业绩大幅增长；而百威旗下产品要么聚焦超高端价位，价格偏高难以覆盖大众消费群体，要么在中低端市场缺乏有竞争力的产品，无法与本土品牌抗衡。即便百威后期推出零糖哈尔滨冰极纯生等8-10元价格带产品，试图弥补短板，但已错失最佳时机，难以撼动本土品牌的市场地位。
困局三：本土品牌合围，生存空间持续被挤压 随着本土啤酒品牌的强势崛起，百威的生存空间被进一步压缩，形成“四面楚歌”的合围之势。其中，华润啤酒通过并购喜力中国业务，组建“华润+喜力”的强大组合，持续蚕食百威的市场份额，国泰君安研报显示，在百威曾经的优势市场福建，其市场份额从2020年的七八成缩减至2024年的不到六成，而华润与喜力的份额则从一成左右提升至25%以上；在广东市场，百威销量市占率也从2020年的2-3成衰退至2024年的2成左右，被珠江啤酒拉开差距。
除此之外，青岛啤酒、燕京啤酒也加速高端化布局，2025年上半年，青岛啤酒中高端以上产品实现销量近200万千升，同比增长5.1%；燕京啤酒中高档产品收入达55亿元，同比增长9.32%，进一步挤压百威的高端市场份额。据统计，百威亚太在中国高端市场的占有率已从2015年的近50%，降至2025年的40%左右，高端优势持续弱化。
救场举措：中国籍CEO发力变革，短期难改颓势
面对持续的下滑颓势，百威并非毫无动作。2025年4月，深耕百威30年的中国籍CEO程衍俊正式上任，这位66岁的啤酒老将，曾担任哈尔滨啤酒CEO、百威英博全球首席供应链运营官，见证了中国啤酒行业40余年的发展，其上任被寄予“救场”厚望，随后推出一系列变革举措，试图扭转困局。
程衍俊的变革核心围绕三大方向：一是放下高端身段，重点布局8-10元价格带，除了升级现有产品，还计划在2026年一季度推出哈尔滨1900等全新单品，提升在该价格带的竞争力；二是加速拓展非即饮渠道，在优势市场加大经销商投入，扩充非即饮销售团队，弥补渠道短板；三是加大品牌创新与渠道投入，试图拉近与本土消费者的距离。
但遗憾的是，这些举措仍处于“修补地基”的阶段，短期内难以扭转颓势。一方面，渠道转型和产品布局需要长期投入，无法快速见效；另一方面，变革举措进一步加大了企业的利润压力，叠加行业竞争加剧，百威的复苏之路布满荆棘。百威管理层也坦言，即时零售作为中国啤酒市场增长最快的渠道，公司此前投入不足，这也是与同行存在差距的重要原因。
行业变局：本土崛起，中国啤酒进入新格局
百威的失势，标志着中国啤酒行业“外资主导”的时代正式结束，进入“本土领跑、群雄逐鹿”的全新格局。从“一哥”失势到本土品牌逆袭，这场格局改写的背后，是消费需求的迭代、本土品牌的成长，也是行业竞争逻辑的转变。
对于百威而言，前路漫长，想要重回巅峰，不仅需要加快渠道转型、优化产品布局，更需要真正实现本土化转型，精准捕捉中国消费者的需求变化，摆脱过往的战略惯性，补齐自身短板。而对于华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等本土品牌来说，这场胜利只是一个开始，如何守住现有优势、持续推进产品创新与高端化布局，如何应对行业内卷与外资品牌的反扑，将决定中国啤酒行业的未来走向。
整体来看，中国啤酒行业的竞争已进入白热化阶段，高端化、场景化、多元化成为发展主流。无论是外资品牌的自救，还是本土品牌的突围，最终受益的都将是消费者，而行业也将在良性竞争中，实现从“规模扩张”向“质量提升”的转型。